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三年蒸发300亿!RIO的百亿泡沫神话

2018-06-14 14:58:04 投资界 评论 字号 繁体中文 关闭 收藏 打印 复制

  来源:投资界

  作者:Cola

  预调酒鸡尾酒市场仍是一个很细分的领域,中国酒饮料市场中,啤酒、白酒加起来占据了90%的市场份额,剩下来不到5%的是葡萄酒,其他酒饮料共同分割剩下5%的市场,细算下来,预调鸡尾酒的市场份额可见一斑。

  “现在一箱亏40块钱我都愿意出,RIO鸡尾酒有保质期,还好我这是去年年底的货……”这是来自一位RIO经销商的抱怨。

  6月13日消息,曾创下40倍牛股的上海百润投资控股集团股份有限公司(以下简称“百润股份”,002568.SZ)被爆出:没有兑现当初高价收购上海巴克斯酒业有限公司(以下简称“巴克斯酒业”)时许下的业绩承诺,甚至在短短三年间,公司市值由2015年12月的382.5亿元跌至今日的109.1亿元,蒸发了约273亿元人民币。

  说到百润股份,你可能不太了解,但说到国民鸡尾酒大品牌RIO,你肯定有所耳闻。可别小看这几只五颜六色中透露着稚嫩的鸡尾酒瓶子,就是它们曾经携百润零零散散的股民享尽了牛市风光,甚至支撑起百润的600亿市值,短时间内,RIO迅速进入铺天盖地的断货模式。

  RIO的炫酷走位,何以撬动百亿市值?

  最初,百润股份是一家致力于食用香精和烟用香精的生产企业。

  2009年,百润股份上市前曾因资不抵债,将负债500万的RIO生产商巴克斯酒业转让给实际控制人刘晓东等人,价值100元人民币。

  2014年,因香精行业过于传统化,使得百润股份不得已选择转型,当时的预调鸡尾酒行业发展向好,让百润看到了新的希望。于是百润股份通过发行股份的方式将子公司巴克斯酒业百分百的股权以55.63亿元人民币重新收入麾下。刘晓东等原巴克斯股东在这笔交易中狂捞五千万倍,获利惊人。

  随后,RIO借鸡尾酒大势迅速铺开营销攻略,产品定位在年轻人的小资情调,频繁进攻大众的视野,综艺赞助猛增,明星代言不断,因其“地毯式”的广告轰炸,RIO品牌迅速被大众熟知,助百润股份一改往日的颓势,开启了一大波Buff:自复牌当月12日开始,百润股份疯狂拉出多个涨停,至2015年5月21日,百润股份股价飙涨946.25%,成为红极一时的大牛股。在2015年RIO在预调酒行业内占有率达40%。

  财务数据显示,巴克斯酒业在后来的三年里业绩增长呈狂飙突进态势。2012年、2013年及2014年1-6月,公司营业收入从5880.71万元增长近3倍,达到1.86亿元;然后又翻倍达到3.65亿元。而在归属于母公司所有者的净利润方面,从2012年的499.63万元增长3倍达到2021.15万元,再增长4倍达到1.10亿元。

  资本炫技solo:酒不醉人人自醉,“局”不迷人人自迷

  畅销不久后,酒饮料市场却传出了RIO亏损的消息。截止2018年3月31日,百润股份的持股人数为24140户。股价跌跌不休,股民深陷泥沼。

  纵观全局可以发现,百润股份走的每一步棋都是资本运作的预设模式,看似天衣无缝,又好似破绽百出。一瓶鸡尾酒的资本运作使百润市值暴增,但其战略层面的诸多小疑点也让百亿市值成为泡沫。

  投资界根据曝光信息和百润股份历年年报中寻出些蛛丝马迹。

  一、 产品定位有误

  RIO预调鸡尾酒定位于“年轻人的聚会小酌”,凭借着独特的定位,迅速博来大众的眼球,不久便占据了商超预调酒类40%以上的货架。

  但预调酒鸡尾酒市场仍是一个很细分的领域,中国酒饮料市场中,啤酒、白酒加起来占据了90%的市场份额,剩下来不到5%的是葡萄酒,其他酒饮料共同分割剩下5%的市场,细算下来,预调鸡尾酒的市场份额可见一斑。

  RIO的价格介于啤酒和饮料之间,每瓶20元,喝惯了饮料的人通常会觉得价格过高,而相同价值的啤酒更具有竞争力。

  二、过度营销

  2014年到2016年间,百润股份靠着狂轰滥炸的模式重金赞助《何以笙箫默》、《奔跑吧兄弟》等热门电视剧及综艺节目,拿下了65%的市场份额,2014年RIO销售收入同比增长216%,营业收入直线上升。

  三年里,RIO过于专注于产品营销,而企业本身的创新产品却寥寥无几。通过投入高昂营销费用拉动销量显然是短时期内有效的策略,这种舍本逐末的方式为RIO博来了眼球,但巨额的营销费却成了百润股份致命的累赘。

  三、高估市场需求

  在百润高价收购巴克斯酒业时,巴克斯曾许下业绩承诺:在2014年

  (来源:投资界)

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